Kênh phân phối là gì? 6 kênh phân phối phổ biến nhất

Kênh phân phối là yếu tố quyết định khả năng đưa sản phẩm đến tay khách hàng và mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Việc lựa chọn đúng kênh giúp tối ưu chi phí, mở rộng độ phủ và nâng cao trải nghiệm mua sắm. Bài viết dưới đây, Cogover sẽ giúp bạn hiểu rõ kênh phân phối, vai trò, các loại kênh và cách xây dựng hệ thống phù hợp.

1. Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối là mạng lưới các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là “con đường” mà hàng hóa đi qua, từ lúc sản xuất đến khi được mua và sử dụng.

Các thành phần trong kênh phân phối có thể bao gồm:

• Nhà sản xuất: Người tạo ra sản phẩm.
• Các trung gian: Như đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, hoặc các nền tảng thương mại điện tử.
• Người tiêu dùng cuối cùng: Người mua và sử dụng sản phẩm.

Bên cạnh đó, kênh phân phối còn được phân loại theo nhiều tiêu chí, ví dụ:

• Theo cấp độ trung gian: kênh phân phối trực tiếp (không qua trung gian) và gián tiếp (có trung gian).
• Theo hình thức: kênh bán lẻ, kênh bán buôn, kênh điện tử,...

Hiểu rõ về kênh phân phối giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược bán hàng, tối ưu hóa chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Đọc thêm: B2B và B2C là gì? Phân biệt sự khác nhau giữa mô hình B2B và B2C

2. Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất và khách hàng, giúp sản phẩm tiếp cận đúng đối tượng, đúng thời điểm. Nó không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí, tăng doanh số mà còn cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Nhờ kênh phân phối hiệu quả, cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng đều nhận được lợi ích thiết thực. Cụ thể:

2.1 Đối với nhà sản xuất

• Đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu: Kênh phân phối giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm hiệu quả đến đúng nhóm khách hàng theo khu vực, nhu cầu và thói quen tiêu dùng.
• Tối ưu hóa chi phí và nguồn lực: Thông qua các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoặc nền tảng thương mại điện tử, nhà sản xuất giảm được chi phí vận chuyển, lưu kho và quản lý.
• Hỗ trợ marketing và tăng doanh số: Kênh phân phối giúp quảng bá sản phẩm, thực hiện các chương trình khuyến mãi, đồng thời tăng khả năng bán hàng thông qua các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
• Thu thập thông tin thị trường: Nhà sản xuất nhận được phản hồi về nhu cầu, sở thích và chất lượng sản phẩm, từ đó cải tiến sản phẩm và chiến lược kinh doanh.

2.2 Đối với khách hàng

• Tiếp cận sản phẩm dễ dàng: Khách hàng có thể mua sản phẩm ở nhiều địa điểm khác nhau, trực tiếp tại cửa hàng hoặc online, thuận tiện và nhanh chóng.
• Đảm bảo đa dạng lựa chọn và giá cả hợp lý: Nhờ kênh phân phối hiệu quả, khách hàng có thể so sánh sản phẩm, giá cả và lựa chọn phù hợp với nhu cầu.
• Nhận được dịch vụ và hỗ trợ khách hàng: Kênh phân phối cung cấp thông tin sản phẩm, tư vấn, chăm sóc và hậu mãi, giúp khách hàng yên tâm khi mua hàng.
• Nhận thông tin khuyến mãi và chương trình ưu đãi: Các trung gian phân phối là cầu nối để khách hàng biết đến các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc dịch vụ bổ sung.

Đọc thêm: Khách hàng là gì? Hiểu đúng để bán hàng hiệu quả hơn gấp 10 lần

3. Những kênh phân phối phổ biến

Trong kinh doanh, việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp quyết định khả năng tiếp cận khách hàng, tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả bán hàng. Dưới đây là những kênh phân phối phổ biến cùng phân tích chi tiết:

3.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức doanh nghiệp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào như nhà bán buôn, đại lý hay siêu thị. Nói cách khác, mọi giao dịch và tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng đều diễn ra trực tiếp. Ví dụ điển hình là bán hàng tại cửa hàng của chính doanh nghiệp, bán qua website chính thức, hoặc qua các đội ngũ bán hàng trực tiếp

Một số hình thức phổ biến của kênh phân phối trực tiếp:

• Bán tại cửa hàng của doanh nghiệp: Khách hàng đến trực tiếp để trải nghiệm và mua sản phẩm.
• Bán qua website, app, hoặc sàn thương mại điện tử của chính doanh nghiệp: Thường kèm theo dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến.
• Bán hàng qua đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp: Thường áp dụng cho các sản phẩm cần tư vấn hoặc hợp đồng dài hạn như bảo hiểm, thiết bị công nghiệp.
• Hội chợ, triển lãm hoặc sự kiện trực tiếp: Giúp doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm năng, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Tìm hiểu thêm: Inbound Marketing là gì? Tầm quan trọng và giải pháp tối ưu chi phí cho doanh nghiệp

3.2 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là hình thức doanh nghiệp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua một hoặc nhiều trung gian như nhà bán buôn, đại lý, nhà phân phối, siêu thị, cửa hàng bán lẻ… Thay vì doanh nghiệp tự bán trực tiếp, các trung gian này sẽ đảm nhận vai trò phân phối và tiếp cận khách hàng.

Một số hình thức phổ biến của kênh phân phối trực tiếp:

• Nhà bán buôn: Mua sản phẩm số lượng lớn từ nhà sản xuất và bán lại cho các cửa hàng bán lẻ hoặc các đại lý nhỏ hơn. Thường áp dụng với sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) như thực phẩm, đồ uống, hóa mỹ phẩm.
• Đại lý: Là các đối tác ký hợp đồng đại diện cho nhà sản xuất trong một khu vực nhất định. Đại lý thường chịu trách nhiệm tiếp thị, bán hàng và chăm sóc khách hàng.
• Cửa hàng bán lẻ/Siêu thị: Sản phẩm được trưng bày và bán cho người tiêu dùng cuối cùng qua các điểm bán lẻ. Đây là hình thức phổ biến với các sản phẩm tiêu dùng, hàng điện tử, thời trang.
• Sàn thương mại điện tử/Chợ điện tử: Khi doanh nghiệp hợp tác với các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki, sản phẩm sẽ được tiếp cận đến một lượng khách hàng trực tuyến lớn mà không cần xây dựng website riêng.

3.3 Kênh phân phối đại trà

Kênh phân phối đại trà là hình thức doanh nghiệp đưa sản phẩm đến số lượng lớn khách hàng trên phạm vi rộng, thông qua nhiều điểm bán khác nhau, nhằm đảm bảo sản phẩm có mặt ở mọi nơi mà khách hàng có thể tiếp cận. Đây là phương pháp phổ biến với các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) như thực phẩm, đồ uống, hàng tiêu dùng gia đình, hoặc các mặt hàng có nhu cầu mua sắm thường xuyên.

Một số hình thức phổ biến của kênh phân phối đại trà:

• Siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Ví dụ: VinMart, Co.opmart, Circle K… Sản phẩm xuất hiện ở nhiều điểm bán để tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
• Cửa hàng tạp hóa, mini-market: Dù quy mô nhỏ hơn siêu thị, nhưng số lượng cửa hàng lớn giúp sản phẩm phủ khắp khu vực địa phương.
• Sàn thương mại điện tử: Kênh này giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng trên toàn quốc mà không cần mở nhiều cửa hàng vật lý.
• Nhà bán buôn và đại lý: Phân phối đại trà nhờ hệ thống trung gian rộng khắp, đảm bảo sản phẩm có mặt tại nhiều cửa hàng bán lẻ nhỏ lẻ.

3.4 Kênh phân phối độc quyền

Kênh phân phối độc quyền là hình thức doanh nghiệp chỉ chọn một hoặc một số rất ít đại lý, cửa hàng, đối tác phân phối để bán sản phẩm trong một khu vực hoặc thị trường nhất định. Mục tiêu là tạo ra sự kiểm soát chặt chẽ về thương hiệu, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, thường áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, sang trọng hoặc đòi hỏi tư vấn kỹ lưỡng.

Một số hình thức phổ biến của kênh phân phối độc quyền:

• Cửa hàng độc quyền của thương hiệu: Ví dụ: Apple Store, Louis Vuitton Boutique. Khách hàng chỉ có thể mua sản phẩm chính hãng tại các cửa hàng này.
• Đại lý hoặc nhà phân phối duy nhất trong khu vực: Doanh nghiệp chỉ ủy quyền cho một đại lý phân phối sản phẩm tại một thành phố, tỉnh hoặc quốc gia.
• Kênh trực tuyến độc quyền: Sản phẩm chỉ được bán trên website hoặc nền tảng trực tuyến do doanh nghiệp kiểm soát, không xuất hiện trên các sàn thương mại điện tử khác.

Đọc ngay: 4P trong Marketing là gì? Thành phần, ý nghĩa và cách triển khai

3.5 Kênh phân phối chọn lọc

Kênh phân phối chọn lọc là hình thức doanh nghiệp lựa chọn một số ít đại lý, cửa hàng hoặc điểm bán hàng đủ tiêu chuẩn để phân phối sản phẩm trong một khu vực nhất định, không quá rộng như kênh đại trà, nhưng cũng không giới hạn như kênh phân phối độc quyền. Mục tiêu là tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu, đồng thời kiểm soát chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu.

3.6 Kênh phân phối tiếp thị liên kết

Một số hình thức phổ biến của kênh phân phối chọn lọc:

• Cửa hàng bán lẻ đủ tiêu chuẩn: Ví dụ: các thương hiệu mỹ phẩm hoặc thời trang cao cấp thường chỉ hợp tác với một số chuỗi cửa hàng uy tín.
• Đại lý/nhà phân phối được chứng nhận: Doanh nghiệp chỉ ủy quyền cho những đại lý đáp ứng yêu cầu về năng lực bán hàng và dịch vụ khách hàng.
• Kênh trực tuyến được kiểm soát: Sản phẩm chỉ xuất hiện trên một số nền tảng thương mại điện tử được doanh nghiệp chọn lọc, kết hợp với việc kiểm soát giá bán và chất lượng dịch vụ.

4. Các bước xây dựng kênh phân phối

Để xây dựng một kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện theo một quy trình rõ ràng và có hệ thống. Mỗi bước đều ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đưa sản phẩm ra thị trường và mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp. Dưới đây là các bước quan trọng trong quá trình xây dựng kênh phân phối.

4.1 Phân tích thị trường và xác định mục tiêu

Bước đầu tiên là hiểu rõ thị trường mà doanh nghiệp muốn tiếp cận. Doanh nghiệp cần phân tích quy mô thị trường, nhu cầu mua sắm, hành vi khách hàng, mức độ cạnh tranh, xu hướng phát triển và khả năng chi trả. Từ những dữ liệu này, doanh nghiệp xác định mục tiêu phân phối rõ ràng như: độ phủ cần đạt, tốc độ tăng trưởng kênh, mức doanh thu kỳ vọng hoặc mức độ tiếp cận từng khu vực địa lý. Đây là nền tảng định hướng toàn bộ hệ thống kênh phân phối sau này.

4.2 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối

Dựa trên mục tiêu và đặc thù thị trường, doanh nghiệp tiến hành chọn cấu trúc kênh phù hợp: kênh trực tiếp hay gián tiếp, số cấp trung gian, vai trò của từng cấp và phạm vi bao phủ. Cấu trúc kênh cần phù hợp với sản phẩm (nhanh hỏng hay bền lâu), ngân sách doanh nghiệp, tốc độ tiếp cận mong muốn và mức độ kiểm soát cần thiết. Một cấu trúc hợp lý giúp tối ưu chi phí và đảm bảo hiệu quả phân phối.

4.3 Lựa chọn đối tác phân phối

Đối tác phân phối là “xương sống” của toàn bộ hệ thống. Doanh nghiệp cần chọn nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý hoặc nhà phân phối có tiềm lực tài chính, kinh nghiệm thị trường, hệ thống vận hành tốt, mạng lưới khách hàng rộng và uy tín. Quá trình đánh giá thường dựa trên các tiêu chí: năng lực bán hàng, độ phủ, khả năng quản lý công nợ, năng lực kho vận và sự phù hợp với chiến lược thương hiệu.

4.4 Xây dựng chiến lược quản lý kênh

Sau khi đã xây dựng hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần triển khai chiến lược quản lý kênh để đảm bảo hoạt động đồng bộ và hiệu quả. Điều này bao gồm: phân chia khu vực bán hàng, thiết lập chính sách giá - chiết khấu - ưu đãi, xây dựng chương trình hỗ trợ trưng bày, đào tạo đội ngũ bán hàng của đối tác và thiết lập cơ chế giao tiếp giữa doanh nghiệp với nhà phân phối. Một chiến lược quản lý khoa học giúp giảm xung đột kênh và tạo động lực để các bên cùng phát triển.

4.5 Đánh giá và điều chỉnh kênh phân phối

Kênh phân phối cần được đánh giá định kỳ dựa trên các chỉ số như doanh số, tốc độ tăng trưởng, khả năng bao phủ, mức độ hợp tác của đối tác và hiệu quả vận hành. Khi nhận thấy những hạn chế như khu vực chưa được khai thác, doanh số không đạt kỳ vọng hoặc xung đột lợi ích, doanh nghiệp cần điều chỉnh kịp thời. Việc này giúp hệ thống phân phối luôn phù hợp với biến động thị trường.

4.6 Tích hợp công nghệ và số hóa

Công nghệ giúp kênh phân phối vận hành thông minh và minh bạch hơn. Doanh nghiệp có thể ứng dụng CRM, DMS, ERP, phần mềm quản lý kho, hệ thống POS hoặc nền tảng phân tích dữ liệu để theo dõi tồn kho, quản lý đơn hàng, giám sát hoạt động bán hàng theo thời gian thực. Số hóa giúp tối ưu chi phí, giảm sai sót, tăng tốc độ xử lý và nâng cao khả năng phối hợp giữa doanh nghiệp - nhà phân phối - điểm bán lẻ.

Tìm hiểu thêm:

• Phân khúc khách hàng là gì? Cách xác định và tối ưu hiệu quả
• Khách hàng mục tiêu là gì? Cách xác định và phân tích hiệu quả

5. Hệ quả của việc lựa chọn kênh phân phối không phù hợp

Việc lựa chọn sai kênh phân phối có thể gây ra nhiều hệ lụy nghiêm trọng cho doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Một kênh phân phối không phù hợp làm cho sản phẩm khó tiếp cận khách hàng mục tiêu, gia tăng chi phí và gây ra nhiều rủi ro trong vận hàng. Cụ thể, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với các hệ quả sau: 

5.1 Doanh số thấp và độ phủ kém

Khi kênh phân phối không tương thích với thị trường hoặc hành vi mua của khách hàng, sản phẩm sẽ khó xuất hiện đúng nơi, đúng thời điểm. Điều này khiến độ phủ thị trường thấp, làm giảm mạnh doanh số và tốc độ tăng trưởng.

5.2 Chi phí vận hành cao

Một kênh phân phối không hiệu quả dẫn đến chi phí logistics, vận chuyển, tồn kho và quản lý tăng lên đáng kể. Các chi phí này nếu kéo dài sẽ làm giảm lợi nhuận và tăng gánh nặng tài chính cho doanh nghiệp.

5.3 Xung đột kênh và khó kiểm soát thị trường

Sai lựa chọn kênh có thể tạo ra sự chồng chéo giữa các nhà phân phối, đại lý hoặc điểm bán, gây nên xung đột về giá, chính sách và quyền lợi. Điều này làm giảm tính ổn định của hệ thống phân phối và khiến doanh nghiệp khó kiểm soát thị trường.

5.4 Trải nghiệm khách hàng kém

Khi kênh phân phối không phù hợp, khách hàng có thể gặp tình trạng thiếu hàng, giá không ổn định, giao hàng chậm hoặc dịch vụ hậu mãi kém. Điều này dẫn đến trải nghiệm tiêu cực, giảm sự tin tưởng và tác động xấu đến mức độ hài lòng của khách hàng.

5.5. Làm giảm giá trị thương hiệu

Một kênh phân phối yếu kém khiến thương hiệu trở nên mờ nhạt, thiếu sự hiện diện ổn định trên thị trường. Ngoài ra, xung đột giá hoặc phân phối không đồng nhất có thể làm hình ảnh thương hiệu mất đi sự chuyên nghiệp và nhất quán.

5.6 Khó mở rộng thị trường trong tương lai

Khi hệ thống kênh phân phối đã sai ngay từ đầu, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi triển khai mở rộng sang khu vực mới. Việc thay đổi hoặc tái cấu trúc kênh tốn nhiều chi phí, thời gian và có thể gây gián đoạn kinh doanh.

Đọc thêm: Chiến lược Digital Marketing là gì? 7 chiến lược hiệu quả

6. Bí quyết lựa chọn kênh phân phối phù hợp

Để lựa chọn được kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét đồng thời nhiều yếu tố liên quan đến sản phẩm, khách hàng, nguồn lực và mục tiêu phát triển. Một kênh phân phối phù hợp không chỉ giúp tối ưu chi phí, gia tăng độ phủ mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Dưới đây là những bí quyết quan trọng:

6.1 Hiểu rõ đặc điểm sản phẩm

Mỗi loại sản phẩm phù hợp với một hoặc vài kênh phân phối nhất định.

• Sản phẩm cồng kềnh, giá trị thấp → ưu tiên kênh gián tiếp để tối ưu chi phí vận chuyển.
• Sản phẩm cao cấp, đòi hỏi tư vấn kỹ → ưu tiên kênh trực tiếp hoặc phân phối chọn lọc.
• Sản phẩm tiêu dùng nhanh → thường cần kênh đại trà để tăng độ phủ.

Phân tích đúng đặc điểm giúp doanh nghiệp tránh chọn nhầm kênh không phù hợp với bản chất sản phẩm.

6.2 Xác định rõ khách hàng mục tiêu

Hành vi mua hàng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn kênh. Khách hàng thích mua online thì cần kênh thương mại điện tử mạnh; khách hàng thích trải nghiệm trực tiếp thì cần mở rộng đại lý, điểm bán hoặc showroom. Lựa chọn dựa trên hành vi này giúp doanh nghiệp đến đúng nơi khách hàng mong muốn.

6.3 Đánh giá nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực tài chính, nhân sự, kinh nghiệm quản lý và khả năng vận hành sẽ quyết định doanh nghiệp phù hợp với kênh trực tiếp hay gián tiếp.

• Nguồn lực mạnh → có thể tự mở chuỗi cửa hàng hoặc hệ thống bán trực tiếp.
• Nguồn lực hạn chế → nên chọn đối tác phân phối hoặc đại lý để giảm chi phí và rủi ro.

6.4 Phân tích kênh phân phối của đối thủ

Quan sát đối thủ giúp doanh nghiệp xác định kênh nào đang mang lại hiệu quả trên thị trường.

• Nếu đối thủ mạnh ở kênh đại trà, doanh nghiệp có thể chọn phân phối chọn lọc để tạo sự khác biệt.
• Nếu thị trường đang trống một kênh mới, doanh nghiệp có thể tận dụng để đi trước.

6.5 Ưu tiên tính linh hoạt và khả năng mở rộng

Một kênh phân phối tốt không chỉ phù hợp hiện tại mà còn mở đường cho tương lai. Doanh nghiệp nên chọn kênh có khả năng mở rộng quy mô, dễ thích ứng khi thị trường thay đổi và có thể kết hợp cùng các kênh khác mà không gây xung đột.

6.6 Kết hợp công nghệ trong quản lý và vận hành

Các hệ thống CRM, DMS, ERP, POS, phân tích dữ liệu… giúp doanh nghiệp quản lý kênh phân phối minh bạch, chính xác và tiết kiệm thời gian. Việc áp dụng công nghệ giúp giảm rủi ro, tối ưu chi phí và tăng hiệu quả trong toàn bộ hệ thống.

Trong đó, Cogover CRM là một giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp muốn quản lý kênh phân phối một cách tập trung và khoa học. Hệ thống giúp doanh nghiệp:

• Theo dõi hiệu suất từng nhà phân phối, đại lý và nhân viên bán hàng.
• Quản lý dữ liệu khách hàng và lịch sử giao dịch đầy đủ, trực quan.
• Tối ưu quy trình bán hàng và giảm sai sót nhờ tự động hóa.
• Có báo cáo phân tích để hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác hơn về điều chỉnh hoặc mở rộng kênh.

Việc tích hợp công nghệ như Cogover CRM giúp doanh nghiệp vận hành kênh phân phối mượt mà, tiết kiệm chi phí và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

ĐĂNG KÝ DÙNG THỬ

Kết luận

Kênh phân phối phù hợp giúp doanh nghiệp tăng trưởng ổn định, kiểm soát thị trường và nâng cao giá trị thương hiệu. Ngược lại, chọn sai kênh có thể làm giảm doanh số và gia tăng chi phí. Vì vậy, doanh nghiệp cần đánh giá kỹ sản phẩm, khách hàng và nguồn lực để xây dựng kênh phân phối tối ưu và bền vững.