Hành vi khách hàng là gì? Cách phân tích hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng liên tục thay đổi, phức tạp và ngày càng khó nắm bắt.  Vì vậy, phân tích hành vi khách hàng đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp nắm bắt cách con người suy nghĩ, cảm nhận và ra quyết định mua hàng. Từ đó, tạo nên chiến lược marketing, sản phẩm và trải nghiệm khách hàng chính xác hơn. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn toàn diện về khái niệm, mô hình, yếu tố ảnh hưởng và quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng.

1. Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng (Customer Behavior) là tập hợp tất cả những hành động, phản ứng và quyết định mà khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, đây là cách con người tương tác với thương hiệu - từ lúc họ nhận ra nhu cầu cho đến khi đưa ra quyết định mua và hành động sau mua.

Việc hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được động cơ, thói quen và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing, sản phẩm và chăm sóc khách hàng phù hợp hơn. Đây cũng là nền tảng quan trọng để dự đoán xu hướng tiêu dùng, tối ưu hành trình trải nghiệm và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong dài hạn.

Tìm hiểu ngay: Hành trình trải nghiệm khách hàng là gì? Các bước xây dựng

2. Phân loại hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng có thể được chia thành nhiều nhóm khác nhau tùy theo mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt giữa các thương hiệu. Việc phân loại giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách khách hàng ra quyết định, từ đó lựa chọn chiến lược marketing và thông điệp phù hợp. Dưới đây là bốn loại hành vi mua hàng phổ biến nhất:

2.1 Hành vi mua hàng theo thói quen

Đây là dạng hành vi thường thấy khi khách hàng mua sản phẩm có giá trị thấp và tần suất mua lặp lại cao, chẳng hạn như thực phẩm, đồ dùng cá nhân hoặc hàng tiêu dùng nhanh.

Trong trường hợp này, khách hàng không suy nghĩ hay so sánh nhiều giữa các thương hiệu - họ chọn theo thói quen hoặc dựa vào sự tiện lợi.

Ví dụ: Người tiêu dùng mua cùng một loại sữa hoặc dầu gội trong nhiều năm vì đã quen thuộc và cảm thấy an tâm với chất lượng.

2.2 Hành vi mua hàng phức tạp

Loại hành vi này xuất hiện khi khách hàng mua sản phẩm có giá trị cao, rủi ro lớn hoặc ảnh hưởng lâu dài, như ô tô, thiết bị điện tử, phần mềm doanh nghiệp.

Khách hàng thường tìm hiểu kỹ lưỡng, so sánh nhiều yếu tố như tính năng, giá cả, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi trước khi quyết định.

Ví dụ: Doanh nghiệp lựa chọn phần mềm CRM hay ERP thường cần thời gian đánh giá, demo thử và xem xét tính tương thích với quy trình nội bộ trước khi ký hợp đồng.

2.3 Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng

Ở nhóm này, khách hàng không hẳn không hài lòng với sản phẩm hiện tại, nhưng họ muốn trải nghiệm điều mới mẻ. Sự thay đổi thường đến từ mong muốn thử thương hiệu hoặc hương vị khác chứ không vì chất lượng sản phẩm cũ kém.

Ví dụ: Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu cà phê, snack hoặc mỹ phẩm chỉ để thử xem loại mới có gì khác biệt hơn.

Doanh nghiệp có thể tận dụng xu hướng này bằng các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới hoặc chương trình dùng thử miễn phí.

2.4 Hành vi mua hàng giảm bất hoà 

Loại hành vi này xảy ra khi khách hàng đưa ra quyết định nhanh trong tình huống sản phẩm có ít khác biệt giữa các thương hiệu, nhưng giá trị mua hàng lại cao.

Sau khi mua, họ có thể cảm thấy băn khoăn hoặc lo lắng không biết lựa chọn của mình có đúng hay không. Hiện tượng này gọi là “bất hòa nhận thức”.

Ví dụ: Khi mua một chiếc tivi, khách hàng có thể chọn thương hiệu quen thuộc thay vì tìm hiểu quá nhiều, nhưng sau đó vẫn so sánh với các mẫu khác để kiểm chứng quyết định của mình.

Doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin và dịch vụ hậu mãi tốt để giảm cảm giác bất hòa và củng cố lòng trung thành.

Tìm hiểu thêm: Sơ đồ quy trình chăm sóc khách hàng: Bí quyết tối ưu trải nghiệm

3. Tầm quan trọng của việc phân tích hành vi khách hàng

Phân tích hành vi khách hàng là nền tảng giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và ra quyết định, từ đó tối ưu chiến lược kinh doanh và marketing. Cụ thể:

• Xác định đúng phân khúc mục tiêu: Giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng là ai, họ cần gì và vì sao họ lựa chọn thương hiệu, từ đó xây dựng thông điệp tiếp cận chính xác.

• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Dựa trên hành vi, doanh nghiệp có thể tùy chỉnh nội dung, ưu đãi và sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng.

• Dự đoán xu hướng tiêu dùng: Phân tích dữ liệu hành vi giúp nhận diện sớm thay đổi trong nhu cầu và sở thích, hỗ trợ ra quyết định chiến lược nhanh chóng.

• Tối ưu hiệu quả marketing: Hiểu hành vi giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền thông, thời điểm và thông điệp đúng, giảm lãng phí ngân sách.

• Nâng cao lòng trung thành thương hiệu: Theo dõi hành vi sau mua giúp cải thiện chăm sóc khách hàng, củng cố mối quan hệ dài hạn và tăng tỷ lệ quay lại.

• Ra quyết định dựa trên dữ liệu (Data-driven): Chuyển từ phán đoán cảm tính sang chiến lược dựa trên insight thực tế, giúp giảm rủi ro và nâng cao hiệu quả đầu tư.

Tóm lại, hiểu và phân tích hành vi khách hàng chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh, phát triển sản phẩm phù hợp và xây dựng trải nghiệm khách hàng bền vững.

4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi mua hàng của khách không chỉ đến từ nhu cầu cá nhân mà còn chịu tác động từ nhiều yếu tố xung quanh như văn hoá, xã hội, cá nhân hay tâm lý. Mỗi yếu tố này đều góp phần định hình cách khách hàng nhận thức, đánh giá và ra quyết định mua sản phẩm. Dưới đây là 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:

4.1 Yếu tố văn hoá

Yếu tố văn hoá bao gồm hệ thống giá trị, niềm tin, chuẩn mực, thói quen và phong cách sống được hình thành và duy trì qua nhiều thế hệ. Văn hoá là nền tảng định hướng hành vi tiêu dùng, chi phối cách con người cảm nhận, đánh giá và lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu.

Mỗi nền văn hoá đều có cách nhìn riêng về nhu cầu, sự sang trọng, chất lượng hay tiện lợi, vì vậy việc thấu hiểu khác biệt văn hoá giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing, thông điệp và trải nghiệm sản phẩm phù hợp với từng thị trường.

Một ví dụ tiêu biểu là thành công của Starbucks tại Trung Quốc. Khi mới thâm nhập thị trường, thương hiệu này không tập trung quảng bá “văn hoá cà phê nhanh” như ở Mỹ, mà chuyển hướng sang mô hình không gian gặp gỡ, thư giãn và kết nối xã hội – phù hợp với văn hoá Á Đông coi trọng giao tiếp và quan hệ cộng đồng. Thực đơn cũng được điều chỉnh, bổ sung các loại đồ uống như trà xanh latte, bánh trung thu hay cà phê ít sữa để đáp ứng khẩu vị địa phương.

Nhờ sự thích ứng văn hoá linh hoạt, Starbucks đã biến trải nghiệm uống cà phê thành một “nghi thức xã hội hiện đại”, chạm đến tầng lớp trung lưu trẻ và trở thành một biểu tượng phong cách sống tại Trung Quốc.

4.2 Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tầng lớp xã hội, người nổi tiếng hoặc nhóm tham khảo đều ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng.

Trong xã hội hiện đại, sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo và truyền thông xã hội ngày càng mạnh mẽ. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào trải nghiệm của người khác hơn là quảng cáo truyền thống.

Theo một khảo sát toàn cầu, 69% người tiêu dùng tin tưởng vào lời khuyên từ bạn bè hoặc influencer trên mạng xã hội hơn là từ thương hiệu. Điều này khiến chiến lược Influencer Marketing trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tác động đến hành vi mua hàng, đặc biệt trong ngành thời trang, mỹ phẩm và sản phẩm tiêu dùng nhanh.

Ngoài ra, các thành viên trong gia đình cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, nhất là đối với sản phẩm dùng chung (như nhà ở, xe hơi, thiết bị gia dụng). Trẻ em hoặc người lớn tuổi có thể giữ vai trò tham vấn hoặc quyết định trong một số trường hợp, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu cấu trúc ảnh hưởng xã hội để truyền thông hiệu quả.

4.3 Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân liên quan đến đặc điểm riêng biệt của từng khách hàng, bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, phong cách sống và giai đoạn cuộc sống.

Những yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu, động cơ và khả năng chi tiêu - ví dụ người trẻ thường ưa sản phẩm hiện đại, người thu nhập cao quan tâm đến chất lượng và trải nghiệm dịch vụ.

Ngoài ra, phong cách sống (lifestyle) là yếu tố ngày càng quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Nó phản ánh cách cá nhân phân bổ thời gian, ngân sách và giá trị họ theo đuổi. Doanh nghiệp hiểu rõ lifestyle khách hàng có thể thiết kế sản phẩm, thông điệp và kênh truyền thông phù hợp, từ đó tăng khả năng kết nối cảm xúc với thương hiệu.

4.4 Yếu tố tâm lý

Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi, thái độ và niềm tin - những yếu tố nội tại chi phối trực tiếp cách khách hàng cảm nhận và ra quyết định.

Động cơ là yếu tố khởi đầu, thúc đẩy khách hàng hành động để thỏa mãn nhu cầu. Trong đó, tháp nhu cầu Maslow là một mô hình kinh điển giúp doanh nghiệp hiểu rõ cấp độ động cơ của khách hàng - từ nhu cầu cơ bản (ăn, ở, an toàn) đến các nhu cầu cao hơn (được công nhận, thể hiện bản thân).

Nhận thức và thái độ đóng vai trò định hướng cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu. Một chiến dịch marketing chỉ thật sự hiệu quả khi tác động được đến cảm xúc và niềm tin của người tiêu dùng, giúp họ hình thành ấn tượng tích cực và duy trì lòng trung thành lâu dài.

5. Mô hình hành vi khách hàng phổ biến

Hành vi khách hàng thường được mô tả thông qua 5 giai đoạn chính trong quá trình ra quyết định mua hàng. Đây là mô hình nền tảng được phát triển bởi Engel - Blackwell - Miniard (EBM), giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng đưa ra quyết định như thế nào.

5.1 Giai đoạn 1 - Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn khách hàng bắt đầu nhận ra vấn đề hoặc mong muốn cần được đáp ứng. Có thể do tác động bên ngoài (quảng cáo, lời giới thiệu) hoặc nội tại (cảm thấy thiếu, muốn nâng cấp). Đây là thời điểm quan trọng để đánh vào “nỗi đau” và tạo nhận thức thương hiệu thông qua truyền thông, quảng cáo hoặc content marketing.

Ví dụ: Khi người dùng thấy điện thoại cũ chậm, họ bắt đầu nghĩ đến việc mua máy mới.

5.2 Giai đoạn 2 - Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu, khách hàng bắt đầu tìm hiểu thông tin: sản phẩm, thương hiệu, giá cả, review,… Nguồn thông tin có thể đến từ: bạn bè, mạng xã hội, website, nhân viên tư vấn. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần xuất hiện ở các kênh khách hàng đang tìm kiếm (SEO, Google Ads, mạng xã hội).

Ví dụ: Khách hàng tìm kiếm “review điện thoại pin tốt” trên Google hoặc hỏi bạn bè.

5.3 Giai đoạn 3 - Đánh giá các phương án

Khách hàng so sánh giữa các lựa chọn khác nhau: giá, tính năng, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi. Ở bước này, việc doanh nghiệp cần làm là cung cấp thông tin rõ ràng, ưu điểm nổi bật và giá trị khác biệt (USP) để dẫn dắt quyết định mua hàng.

Ví dụ: So sánh iPhone và Samsung về camera, pin, giá bán.

5.4 Giai đoạn 4 - Quyết định mua

Đây chính là giai đoạn mà khách hàng đưa ra lựa chọn cuối cùng sau khi cân nhắc. Ở giai đoạn này, khách hàng rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: khuyến mãi, trải nghiệm tư vấn, sự tin tưởng thương hiệu. Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, doanh nghiệp cần tối ưu trải nghiệm mua hàng (giao diện website, quy trình thanh toán, chăm sóc tư vấn nhanh chóng).

5.5 Giai đoạn 5 - Hành vi sau mua

Sau khi mua, khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm: hài lòng hay thất vọng, có giới thiệu cho người khác không. Nếu họ hài lòng với quyết định của mình, khả năng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành và có thể giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác. Ngược lại, nếu họ không hài lòng, họ có thể tìm kiếm các phương án khác trong tương lai và thậm chí đưa ra phản hồi tiêu cực.

6. Quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng chuẩn

Sau khi hiểu các mô hình hành vi, doanh nghiệp cần nắm được quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng để có thể thu thập và phân tích dữ liệu thực tế, từ đó xây dựng chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn. Dưới đây là 4 bước phổ biến trong quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng:

6.1 Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu

Ở bước đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu - những người có khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ cao nhất. Việc xác định này dựa trên các yếu tố như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, khu vực và hành vi tiêu dùng.

Khi phân khúc được xác định đúng, doanh nghiệp có thể định hướng rõ ràng cho chiến lược marketing, sản phẩm và thông điệp truyền thông. Dữ liệu có thể được thu thập thông qua phần mềm CRM, khảo sát hoặc công cụ phân tích mạng xã hội để đảm bảo tính chính xác và cập nhật.

6.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 

Sau khi có phân khúc rõ ràng, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố chi phối hành vi mua hàng, bao gồm các yếu tố về cá nhân, tâm lý, xã hội hay văn hoá, … .

Phân tích đúng các yếu tố này giúp doanh nghiệp hiểu nguyên nhân đằng sau mỗi hành động mua hàng, từ đó có chiến lược tiếp cận và chăm sóc hiệu quả hơn.

6.3 Nghiên cứu hành trình khách hàng (Customer Journey)

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần theo dõi và phân tích toàn bộ hành trình mà khách hàng trải qua - từ khi họ nhận ra nhu cầu, tìm hiểu thông tin, so sánh lựa chọn, quyết định mua hàng, cho đến giai đoạn sau mua. 

Việc nắm bắt các điểm chạm giữa khách hàng và thương hiệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ cảm xúc, hành vi và rào cản có thể xảy ra trong quá trình ra quyết định. Qua đó, các bộ phận marketing, sales và chăm sóc khách hàng có thể phối hợp chặt chẽ hơn để tối ưu trải nghiệm tổng thể.

6.4 Phân tích hành vi và đưa ra chiến lược

Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu, doanh nghiệp cần đánh giá xu hướng hành vi nổi bật, nhận diện rào cản trong quá trình mua hàng và xác định các cơ hội mới. Việc phân tích này là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing cá nhân hóa, tối ưu quy trình bán hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp có thể dựa trên các mô hình hành vi hoặc dữ liệu thực tế để xác định hướng đi cụ thể cho từng nhóm khách hàng.

Trong thực tế, quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các nền tảng công nghệ như Cogover CRM No-code & AI. Hệ thống này cho phép doanh nghiệp:

• Thu thập và phân loại dữ liệu hành vi khách hàng theo thời gian thực. Mọi thông tin đều được tổng hợp trên một hồ sơ duy nhất

• Theo dõi toàn bộ hành trình khách hàng, từ tiếp cận đến sau bán hàng.

• Tạo báo cáo & dashboard tự động giúp nhà quản lý ra quyết định nhanh chóng.

Nhờ đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng không còn dừng ở phân tích lý thuyết, mà trở thành một quy trình dữ liệu hóa, giúp doanh nghiệp hành động nhanh hơn, chính xác hơn và tạo ra chiến lược tăng trưởng dựa trên insight thực tế.

👉 ĐĂNG KÝ DÙNG THỬ MIỄN PHÍ

7. Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng phổ biến

Sau khi xác định được quy trình nghiên cứu, doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp phù hợp để thu thập thông tin và hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng. Tùy vào mục tiêu và nguồn lực, các phương pháp có thể được áp dụng độc lập hoặc kết hợp để mang lại kết quả toàn diện.

7.1. Khảo sát 

Đây là phương pháp phổ biến nhất, giúp thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách hàng thông qua bảng hỏi hoặc biểu mẫu điện tử. Doanh nghiệp có thể tiến hành khảo sát online (Google Form, email, website) hoặc trực tiếp tại điểm bán.
Khảo sát giúp ghi nhận ý kiến, thói quen, mức độ hài lòng và mong muốn của khách hàng với sản phẩm hoặc thương hiệu. Ví dụ, một công ty có thể khảo sát “vì sao khách hàng chọn hủy đơn hàng” để cải thiện quy trình bán hàng.

7.2. Nhóm tập trung 

Phương pháp này sử dụng nhóm nhỏ (6 - 10 người) được lựa chọn đại diện cho phân khúc khách hàng mục tiêu. Người điều phối sẽ đặt câu hỏi thảo luận xoay quanh sản phẩm, thương hiệu hoặc trải nghiệm dịch vụ.

Focus Group đặc biệt hiệu quả khi doanh nghiệp muốn khám phá động cơ, cảm xúc và nhận thức sâu bên trong của khách hàng - những yếu tố khó đo lường bằng khảo sát định lượng.

7.3. Phỏng vấn 

Phỏng vấn là hình thức trao đổi 1-1 giữa nhà nghiên cứu và khách hàng. Ưu điểm là thu được thông tin chi tiết và cá nhân hóa cao, nhất là khi cần hiểu sâu về hành vi mua hàng hoặc lý do lựa chọn thương hiệu.
Ví dụ: nhà bán lẻ có thể phỏng vấn khách hàng thân thiết để hiểu lý do họ quay lại, hay doanh nghiệp SaaS có thể hỏi khách hàng lý do họ ngừng gia hạn dịch vụ.

7.4. Quan sát 

Phương pháp quan sát cho phép doanh nghiệp theo dõi trực tiếp hành vi khách hàng trong môi trường tự nhiên, chẳng hạn cách họ di chuyển trong siêu thị, thao tác trên website, hay phản ứng với quảng cáo tại cửa hàng. Quan sát giúp phát hiện hành vi vô thức mà người tiêu dùng không thể mô tả bằng lời, từ đó cải thiện trải nghiệm người dùng (UX) hoặc cách trưng bày, thiết kế giao diện.

7.5. Thí nghiệm 

Doanh nghiệp tiến hành thay đổi một yếu tố cụ thể (ví dụ: giá, màu sắc, thông điệp quảng cáo) để xem phản ứng và hành vi thay đổi ra sao. Phương pháp này thường dùng trong digital marketing và thương mại điện tử, thông qua thử nghiệm A/B hoặc test landing page.
Ví dụ: thay đổi vị trí nút “Đăng ký” trên trang web để đo tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

7.6. Phân tích dữ liệu 

Đây là phương pháp hiện đại nhất, tận dụng dữ liệu thu thập từ nhiều nguồn như CRM, mạng xã hội, website, ứng dụng, hoặc báo cáo bán hàng. Thông qua việc phân tích dữ liệu hành vi, doanh nghiệp có thể nhận diện xu hướng tiêu dùng, dự đoán nhu cầu, xác định nhóm khách hàng có khả năng mua cao hoặc sắp rời bỏ thương hiệu. Các công cụ phân tích hiện nay giúp việc nghiên cứu này trở nên tự động và trực quan hơn, mang lại insight giá trị cho chiến lược marketing và bán hàng.

Lời kết

Hiểu và phân tích hành vi khách hàng chính là nền tảng giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác, cá nhân hóa trải nghiệm và nâng cao hiệu quả marketing. Trong một thị trường thay đổi nhanh chóng, doanh nghiệp nào thấu hiểu khách hàng sâu hơn sẽ là doanh nghiệp dẫn đầu, bởi mọi chiến lược thành công đều bắt đầu từ việc thấu hiểu con người.